直播仍旧有无限可能。5月31日晚间8点，罗永浩在“交个朋友”京东直播间迎来首秀，一套约6.18折、直播售价205.23万元的公寓，上线5分钟左右便售出。从卖卫星到卖房，先是“双11”捆绑淘宝后是“6·18”联手京东，头部主播与平台共同造势的营销手法越发娴熟，双方谙熟流量密码和大促东道主的场面。

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尽管无从得知京东是否会以罗永浩开头，引入更多直播机构和头部主播，强化销售转化和用户黏性；也无从得知当下风头正盛的主播们是否会转身投入到更多平台的怀抱中，以寻求更广阔的盈利空间，并防止自身发展被平台钳制，但无可避免的是，当下直播赛道已然厮杀成红海，以搜索流量立身的巨头电商，与以内容和私域见长的直播平台正在近身肉搏，胜负尚且难以见分晓。

超200万元公寓被抢没

5月31日晚间8点，北京商报记者在“交个朋友”京东直播间看到，罗永浩叫卖的公寓，其链接上架5分钟左右，房源显示已售出。根据罗永浩的介绍，这套卓越集团位于杭州傲旋城的精装修公寓建筑面积为159.8平方米，直播售价205.23万元，原价为332.1万元。

除了公寓，“交个朋友”直播间还上线了普五第八代五粮液、飞天茅台、小米电视、松下洗碗机、苹果手机等热门产品，品类覆盖3C数码、家电、美妆和零食等。在开场30分钟后，“交个朋友”直播间场观超过300万，粉丝数量由开播前的9.4万上涨至18.4万，涨幅将近100%。

攀升的销售背后，头部主播与平台联手合作，共同营销造势的手法早已不新鲜。前者带来消费心智高度一致的粉丝群和话题度，后者则在直播页面的核心大图位置留有优待，给予可观的流量倾斜。辛巴、薇娅、李佳琦这批较早崭露头角的超级头部，均离不开快手和淘宝长时间的资源扶持。而抖音相继捧红刘畊宏夫妇、董宇辉，小红书力推董洁也是走的同样的路数。

相应的，直播机构与平台也共享成就。走到如今，头部主播与平台、商家已形成深度的捆绑关系，对于拉动销售大盘的作用举足轻重。今年“6·18”淘宝预售首日，李佳琦直播间依旧首推美妆优势品类，上架链接高达339个，交易额实现破亿。而另一组美腕数据显示，在2022年，天猫Top100护肤/彩妆品牌中，美腕的选品渗透率超过97%。

凭借个人魅力和专业度，头部主播的吸流能力也较为可观。根据多个平台的数据，辛巴在快手的粉丝量为9966.1万，李佳琦在淘宝直播的粉丝量为7445.5万，刘畊宏和“疯狂小杨哥”的粉丝量分别为6945.1万和1.12亿。

“京东缺乏一位具有强号召力和引领度的头部主播。”一位在京东销售知名服饰品牌的商家向北京商报记者表示，京东直播资源的构成主要以商家自播为主。以自己的店铺来说，京东直播转化率还需要大幅提升才能具有竞争力，因此知名直播机构入驻也能为一些京东商家提供更多曝光选择。

押宝明星还是扶持素人

事实上，近几年抖音、淘宝高歌猛进布局电商直播的时候，京东布局直播的脚步也没有停下来。根据京东在2019年公布的数据，2019年“双11”前期，京东降低了商家直播扣费标准，京东直播也因此实现了100%全品类覆盖、自营品牌开播率超60%的成绩。

2020年，时任京东直播业务负责人的张国伟曾经对外表示，京东直播会在2020年有比较大的投入和发展。同年“6·18”，京东成立内容生态部门，并在京东直播平台举行演唱会、音乐节等活动，总计有300多位明星和500多位总裁走进京东直播间，甚至连当时尚未退休的徐雷也现身直播间，为新上线的“自营房产”业务亲自站台直播。

大投入造势确实带来了一定效果。数据显示，2020年“6·18”，京东日均带货GMV较2019年“双11”增长了21倍，日均直播场次也较前一年“双11”增长了14倍。同时，京东也以轻模式切入直播赛道，与抖音、快手交好。与快手达成战略合作后，2021年5月，京东在抖音开设小店，这与抖音力推品牌化的渴求又不谋而合。

相比京东，淘宝更着力在直播内容、资源上下功夫，在商家自播资源外引入大量主播和机构，并突出直播间的内容差异性和带货风格。2019年，参与直播的淘宝商家同比增加了268%。2022年“双11”前夕，淘宝不仅新增了超过50万名新主播，还引入了罗永浩、刘畊宏夫妇、遥望科技、TVB等自带流量和话题的主播。据了解，未来手淘上推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。

尽管明星与总裁高管做客直播间的方式能为平台和品牌共造话题，进行信任背书，但相比于直播机构和专业主播，明星与高管起到的更多是引流的辅助作用，却很难起到长期的增粉、固粉作用。一位从业抖音达人资源运营的人士向北京商报记者表示，仅靠明星独自直播，带货效率和转化率并不一定就能与他的名气挂钩，“明星毕竟没有头部主播专业，因此现在多是明星来为品牌、机构撑几天场，后续工作人员进行日常化直播”。

显然，京东也试图转变思路，开始招揽知名直播机构入驻试水带货效果，将直播热从过去集中在大促节点爆发的模式，延长到常态化销售的运作中，补足直播资源的同时强化用户在直播消费上的心智。

比拼消费效率与复购率

无论如何，当前京东直播面临的市场竞争已然白热化。今年5月，抖音电商总裁魏雯雯对外表示，抖音电商2022年GMV同比增长80%，其中货架场景GMV占比达30%。2023年，抖音电商将投入100亿现金以及多项扶持举措助力商家发展。

为了应对流量增速放缓的压力，平台均在设法完善业务场景。视频号、小红书也在加快引入直播知名达人、品牌商家。数据显示，今年1-4月，小红书店铺直播月开播数同比增长290%，月直播购买用户同比增长了220%。“6·18”期间，小红书力推香港名媛章小蕙带货，首秀直播销售额超过5000万元。

另一组视频号团队披露的数据显示，2022年，视频号直播带货规模也在进一步扩大，销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过了100%。

纵观直播赛道的玩家，以淘宝、京东为代表的传统电商依靠的，是搜索流量和成规模体系的供应链优势；抖音、快手依靠短视频内容生态支撑直播商业转化；小红书、视频号以粉丝黏性和私域转化见长，能更针对性地触达直播客群。然而，伴随着商家自播能力完善，达人资源供给进一步丰富，可以预见，较之过去炒得火热的销售额，直播行业比拼的竞争维度将从单一的爆发力，转向长期可持续的客群消费效率、复购率等指标上来。

“从大环境上来看，电商直播用户数量和商品规模的增长确实已经进入了一个瓶颈期。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营坦言，平台在电商直播上的投入已经逐渐见顶，“头部主播确实能带给平台流量，但后续的转化还需要持续专业化的内容深耕，在这一方面，不管是哪一家头部平台，都需要进行新一轮的投入。”（记者 何倩 乔心怡）