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观 点/ 刘润 主 笔/婧娴
在进化岛上常常收到不少创业者同学的提问。
(相关资料图)
提问通常围绕一个问题：
我想做一件事情，有没有机会？
但机会，应该是用户给的。
机会，应该是替用户解决麻烦。
（本文来自进化岛社群日常问答）
—1—只盯着营业额，是听不进用户声音的创新的本质是创造用户价值。
而用户价值，不一定需要什么高深的理论，不一定要靠什么石破天惊的创意。
解决一个烫手的麻烦，就好。
举个例子。
很多同学都知道川贝枇杷膏。
我常用它来保护嗓子，每次喝一小口，含着，可以润嗓子。
效果很好，但总苦恼于它的不便。
哪里不方便？
首先它是一个玻璃大瓶。
每次喝都要找个茶匙，舀一小勺。
喝完，还要洗勺子。
而且枇杷膏是粘稠状的，每次舀出一勺，都会在瓶口有黏连，久而久之在瓶口就会积起厚厚的一层。
每次碰触瓶口，都很粘手。
所以虽然我外出讲课非常需要它，但每次都不敢带着它。
直到有一次，我在香港的药房发现了一种全新包装的枇杷膏。
它就像速溶咖啡一样，是条状的。
喝的时候只要撕开口子，可以像吸果冻一样食用，吸完后连同包装一起扔掉就好。
不需要勺子，不会沾瓶口，不会粘手，而且每次一小袋，不需要带着大瓶子到处跑。
太方便了，一下子解决了我的所有困惑。
从此，我才真正成为了这家枇杷膏的忠实用户。
其实，很多时候创新就是这样。
未必是什么惊天动地、语不惊人死不休的突破，就是解决一些真实的麻烦。
就像零售专家黄老师之前在进化岛分享过的，
明明橙子也很好吃，但为什么卖不过丑橘呢？
因为丑橘显然更符合“中国职场宝宝”的体质。
我相信你一定和我一样，手机不离手，哪怕是吃水果。
所以一种可以单手操作，边吃边看手机，吃完后手还很干净的水果，就格外重要。
相比橙子，不需要刀切、不沾手的丑橘脱颖而出。
同理还有香蕉，一款“产品经理看了都流泪”的集方便、好吃为一体的水果。
操持好一盘生意也是同理。
做用户真正需要的，而不是自己想做的。
不论是产品还是服务，本质上都是解决用户的问题。
买李施德林，未必是买漱口水，而是想要清新的口气。
买电钻，未必是是电钻本身，而是想要在墙上打个孔。
但很多时候，我们都会下意识从自己出发。
我擅长什么？
我有什么和别人不同的地方？
我想要做成什么？
我还计划做什么？
唯独缺了，用户到底需要什么？
前段时间，收到进化岛上一位同学的提问。
她想要提高自家家常面店的营业额。
因为店开在办公区附近，所以中午客流很多，但是一到周末晚上就没人。
开一整天门店，付了一整天的房租水电费，却只赚了一餐的钱，有点亏。
该怎么办？
她想了很多办法，非常详细。
有设计特色菜，有尝试和附近店铺合作，有接入SaaS平台等等。
看得出对业务很熟悉，也做了很多自己的思考。
但是，方向可能有偏差。
首先应该从用户群体，而不是自己想要什么来思考问题。
通常来说，一家家常面店，服务的对象主要就是住在周围的居民或者是附近办公楼里的上班族。
最重要的就是想办法服务好他们的一日三餐。
同时，给自己带来更丰富的收入可能。
工作日中午，是常规的客满时段。
但是，还有什么办法可以让他们吃得更满意？
让他们吃得更方便？
比如，设置不同价位的菜品。
丰俭由人，除了便宜的，适当增加一些贵的面条或者套餐，或者是其他的菜品，提高选择丰富度的同时，还可以提高整体的客单价。
比如，适当把重心放在外卖上。
让那些平时不下楼吃饭的白领也能吃到你家的面条。这可以提高午餐的单数。
比如，加微信、建群，自建私域。
新品上市时，折扣活动时，可以及时告诉用户，下雨天、节日里，可以及时发送问候。也可以通过私域，请客户们共创菜单。
而晚餐，虽然客流冷清。
但其实，对于大多数上班族来说，他们回到家是没时间或者不愿意做饭的。
那么我们能不能解决他们不想做饭，也可以快速吃上饭的需求呢？
比如，做一些“吃完再回家”的单人套餐，“买回家一起吃”的可以带回家，1小时左右品质不会发生大的改变的外带晚餐，让白领下班时带走。
最后，还有那些加班人的夜宵。
他们可能是因为开会，赶方案，来不及吃饭而连轴转的。
有没有可能做一些“吃饱再加班”的外送套餐，解决他们加班时候填饱肚子的需求。
店铺盈利模式设计的背后，不是商品本身，而是用户的需求。
一家小小的家常面店，背后是周围上班族对一日三餐的期待。
如果只盯着自己的营业额、KPI，而忽视了用户的声音，只会让他们与自己渐行渐远。
就像贾伟老师说的，
在设计产品时，不仅要关注产品的功能，更要关注用户的体验，帮助他们解决实际存在的麻烦。
它浓缩在两个词中，用户观和价值观。
用户观，就是要站在用户的角度思考，他们是谁，他们在哪里，他们需要什么。
价值观，什么才是价值？
用户定义有用的、好用的，才是有价值。
那么，该如何了解他们的需要呢？
首先，看宏观上大众需求的底层逻辑。
什么意思？
我们看下一组问答。
—2—
看底层规律，把握需求脉络在进化岛上看到这样一个提问。
这位同学在一个旅游海岛上，准备开民宿。
关于这家民宿，他想了三个方向。
分别是中端民宿+户外营地；音乐餐吧+户外营地；或者剧本杀主题民宿+户外营地。
想知道，哪一种方向更有机会？
三个方向，都有露营。
可是我斗胆猜测，大家去海岛，应该不是去营地的，而是去看海的，是去体验本地风土人情的，是去休闲的。
所以，民宿的主要作用，是一个去完景点后休息的场所。
这是第一目的。
第二目的才是社交。
不论是露营，还是剧本杀，都是在满足休闲休息之余的锦上添花。
但，这真的是花吗？
说实话，我并不看好户外营地。
去年，户外运动大热，骑行、录音、飞盘、草地瑜伽，各种项目霸占了大家周末的朋友圈。
每到天气晴朗的日子里，公园的草地上就会长满帐篷。
露营，蔚然成风。
但是，今年开始越来越多的露营生意不好做了。
前段时间我参加了蝉妈妈的一场内部活动。
在活动上，我看到了最新在电商平台上，在旅行复苏后，帐篷经济呈现断崖式下跌。
很多营地，
客流量少的，面临停业转让。
有的需要改变定位，转型品牌活动、团建和婚礼。
还有的出现了为了生存，抬高价格的情况。一顶过夜帐篷动辄上千，堪比五星酒店。
越来越多人发现，露营行业的两极分化开始了，一轮优胜劣汰，刹住了最初的野蛮生长的。
为什么？
因为户外运动在我国从来不是受热捧的娱乐方式。
露营、徒步、骑行，是上个世纪在西方流行起来的户外活动，但未必适合我国的基因。
从古至今，我国国民都偏爱室内活动。
火锅、麻将、还有后来从日本引进的卡拉OK，包括最近火起来的桌游、剧本杀。
都是一群熟人围绕一个桌子的社交。
而前两年，户外活动之所以爆火，是因为在不便出行的特殊情况下，它成了外出旅游的“平替”。
是不得已的妥协性选择。
大家误以为我们爱上了户外运动，其实我们只不过是远方的旅行受限了。
它注定只是一阵风。
所以作为民宿，如果一定要和露营沾边，未免有点本末倒置，还有点南辕北辙。
这就是从宏观上看大众需求的底层逻辑。
它是对大方向的判断，往往是制定自己商业模式的第一步。
但第一步走对了，之后的设计才能成立。
从用户的需求出发，看起来是一句正确的废话。
但这一句废话背后，包含了重要的同理心。
同理心帮助你透过潮流表象，看清事物的底层逻辑。
定位了用户，了解了需求，下一步该如何获取价值？
我们来看第三个问题。
—3—
做高势能，做大动能这位同学是一位餐饮供应商，主要做餐饮店的蔬菜配送。
他和合伙人努力了10年，终于研发出了一款品质稳定的有机绿豆芽。
这款豆芽，是零添加，口感和普通豆芽差异明显，价格也更贵，是普通豆芽的4倍。
他们希望，可以把这个品类做大。
但是又担心这个品类太小，不可持续。
应该怎么办？
这里有几层问题，产品、营销。
这也是一家企业的价值来源。
做产品，就是把千钧之石推上万仞之巅，获得尽可能大的势能，然后在最高点推下去。
营销和渠道，可以减小阻力，把势能转化为最大的动能，获得尽可能深远的用户覆盖。
要获得最深远的价值，就需要尽可能高的势能，和尽可能大的动能。
做高势能，就是要做好产品。
判断一个产品好坏的标准，主要看品质和价值，也就是性价比。
就算品质特别好，但是价格高出其他普通豆芽好几倍，大家也未必买单。
豆芽和奶粉不一样，大家会非常在乎婴儿奶粉的安全和营养，但是对豆芽的口感可能没那么在意。
所以，不太容易占据用户的心智。
非某某家豆芽不吃，可能是个小概率事情。
那么，该如何找到品质和价格的平衡？
就像古埃及人神话中称心脏和羽毛的重量，以辨别人的好坏一样，这只能交给消费者来验证。
看看大家愿不愿意为了口感更好的豆芽，额外付出4倍的价格。
如果有。
那就找到他们，看他们通常聚集在哪里，是哪些群体，日常的消费场景是什么，会去什么样的餐厅。
然后，多向熟悉他们的人请教。
比如，经营餐厅的人，他们知道客人的点菜偏好。
根据偏好调整供货。
做大动能，要靠营销。
任凭豆芽的品种多么别开生面，但终究只是豆芽。
是低客单价且较低频的品类。
是餐厅里那些不太赚钱的菜。
是每家餐厅出于成本和利润考量，都会控制进货的品类。
怎么才能让更多豆芽进到餐厅？
得让餐厅通过卖豆芽挣到钱，你才能挣到钱。
比如，找名厨设计出几道，只有用这样的好豆芽才能做出来的菜谱。
普通豆芽因为品质不同，怎么做都不够好吃。
再把这个做法和配方，免费传授给各个餐厅的厨房。
如果用户很喜欢，豆芽的销量自然就上来了。
本质上就是要帮助餐厅提高豆芽的客单价或者频次。
做好产品，做好营销，做高势能，做大动能，才能获得长足的影响力。
最后的话
在桥中创始人、《服务设计》作者黄蔚老师的分享中，她说道，
让一个用户感觉WOW的瞬间，变成用户对品牌的持续性好感，需要整体性的思维。
解决用户的麻烦，是一个WOW的瞬间。
提供一款惊艳的产品，是一个WOW的瞬间。
但持久的好感，需要一以贯之的整体设计。
从了解到感兴趣再到下单最后是售后，是一整趟用户的体验旅程。
而这意味着发现用户旅程中的每一个麻烦，解决每一个麻烦，为自己获得更长足的竞争力。
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瞄准机会的人，已经踏浪前行，但也时有颠簸。彷徨的人还在起点张望。投机的人，起起伏伏无根无萍。耕耘的人，如果逆势，自然移不走巨山。
正确的路，不怕难走，不怕遥远。只怕你找寻无果，原地打转。
如今商业环境瞬息万变，如何看清时代逻辑，必须不断提升自己的商业认知，不断进化。
所以，我建立了一个社群，取名“进化岛”。
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